Modelo eficaz para medir la experiencia del cliente

Siempre hay noticias alarmantes del sector minorista estadounidense. La reciente ola de anuncios de cierres de Gap, American Apparel, Kohl’s, Sears y Macy’s, todos los cuales planeaban detener alrededor del 15% de su carrera actual solo en 2017, ha sacudido a la industria. Claro, podemos mantener nuestros dedos en el comercio digital y la tendencia actual de búsqueda de gangas. Pero las ventas minoristas totales de EE. UU. Se sienten bien con un crecimiento anual constante del 3%.

En una inspección más cercana, queda claro que los compradores estadounidenses no están gastando menos. Simplemente elige comprar en alguna cosa Marcas en su lugar Otro. La competencia por una mayor parte de las carteras es feroz, y las empresas confían cada vez más en la salsa secreta de Experiencia del cliente como su nueva ventaja competitiva en la era del cliente.

Para gestionar la experiencia del cliente hay que saber medirla. Pero, ¿cómo se puede medir de forma fiable la experiencia del cliente para comprobar que todo está bien y, de no ser así, identificar correctamente los problemas? Por supuesto, las marcas acuden a los propios clientes para obtener esta información como punto de partida para su rutina CXM (Customer Experience Management).

Sorprendentemente, es posible que este no sea el único lugar para buscar esta información.

Por qué los valores de satisfacción del cliente no son suficientes

Problemas para medir la experiencia del cliente

Las marcas que realizan mediciones de CX se basan en gran medida en las encuestas de satisfacción del cliente (CSS), ya sea Net Promoter Score, CSAT, Customer Effort Score o Custom. Basándonos en nuestra experiencia en consultoría sobre gestión de la experiencia del cliente en el área B2C, los programas de voz de los clientes proporcionan solo una fracción de la información necesaria para una medición de CX eficaz.

Mirar Índice CX 2016 Para las agencias federales de EE. UU., Forrester tuvo que admitir que más del 80% de las veces, las opiniones de los clientes sobre lo que mejoraría su experiencia simplemente no coincidían con la realidad. Como brillantemente expresado por Colin Shaw de Beyond Philosophy,

“Lo que la gente hace es muy diferente de lo que la gente dice que hará. La gente dice que quiere la opción de una ensalada en Disneyland porque “me gustaría comer más saludable cuando estoy en el parque”. Pero cuando la misma persona huele un churro delicioso y poco saludable, ignora las ensaladas que presenta Disneyland y compra el churro porque “estoy de vacaciones y merezco un capricho” … hacer preguntas no funciona. ¿Por qué? Porque los clientes no conocen las respuestas. “

CSS esencialmente representa lo que los clientes superior quieren lo que puede representar una imagen más selectiva, y mucho menos subjetiva.

Qué no son las encuestas de satisfacción del cliente:

  • constantemente
  • teniendo en cuenta la estacionalidad del negocio (por ejemplo, en las áreas de viajes y hotelería)
  • lo suficientemente preciso como para descubrir la causa raíz de la mala satisfacción
  • Teniendo en cuenta la irracionalidad de las decisiones de compra de los clientes, que están impulsadas por emociones más que por consideraciones cuidadosas
  • Impulsando la innovación porque confían en las experiencias pasadas de los clientes
  • ligeramente correlacionado con las ventas

¿CSS todavía tiene derecho a existir? Definitivamente, ya que siguen siendo algunas de las formas más asequibles y conscientes de los recursos para comprender de primera mano las necesidades y deseos de los clientes, independientemente de las desventajas. Puede ser un buen punto de partida si existe una visión y una estrategia que lo respalde. Pero, ¿cómo se puede completar una estrategia de este tipo sin depender únicamente de lo que dicen los clientes?

Forrester sugiere priorizar el impulsor de la experiencia del cliente y analizar lo que realmente puede hacer que la misión de una empresa sea exitosa. Una de las respuestas a esta llamada puede ser vincular los resultados de CSS al análisis de factores medibles que afectan la experiencia del cliente. Este enfoque puede dar paso al modelo alternativo para medir la experiencia del cliente que discutimos en detalle a continuación.

El modelo de medición alternativo de CX

Modelo para medir la experiencia del cliente

La lógica detrás de nuestro modelo de medición CX propuesto implica que para cada marca hay una lista de factores de experiencia del cliente que son importantes para que el público objetivo continúe comprando y disfrutando de los productos o servicios de esa marca. Al analizar estos factores y evaluar su impacto real en la satisfacción del cliente, tendrá una métrica de CX eficaz que se puede aplicar a segmentos de clientes y puntos de contacto específicos en cualquier período de tiempo sin depender de la rutina de CSS.

Ahora para más detalles.

Evaluación de los factores CX y sus efectos

Además de los resultados de CSS, las marcas pueden utilizar otras fuentes de información para identificar los controladores CX que son específicamente relevantes para ellas. Estas fuentes incluyen, entre otras, declaraciones de posicionamiento que influyen en las expectativas del cliente, estudios de mercado independientes, grupos focales, conocimientos de consultores externos y supuestos del equipo CX de la marca.

Utilizando otros ejemplos minoristas, los factores CX que son específicos de los minoristas tradicionales, como los grandes almacenes, pueden incluir:

  • Agotado (OOS)
  • Longitud de la cola
  • limpieza
  • Tiempo de solución para el servicio al cliente
  • Velocidad de entrega, etc.

Basándose en los conocimientos de los estudios de marketing, las entrevistas de los grupos focales, los consultores empleados y / o un equipo de CX interno, las marcas pueden evaluar cada factor en función de la fuerza de su impacto en un segmento de clientes en particular. Dado que, por ejemplo, la longitud de la cola para los compradores durante la pausa para el almuerzo se clasifica como crítica, las colas que tienen que esperar 4 minutos o más se pueden calificar como 5 de 5, ya que tienen un efecto particularmente negativo en este segmento de clientes.

Una vez que se evalúan todos los factores relevantes, la marca puede usar este modelo prediseñado para medir la experiencia del cliente cuando y donde su estrategia CXM lo sugiera.

Mida el CX a lo largo del modelo de factor / impacto

Con el modelo CX específico de la marca, la medición en sí se basa en la observación y las pruebas. Este proceso se puede incorporar 3 canales::

  • Auditoría de campo profesionales de la experiencia del cliente internos o invitados que visitan ubicaciones y registran datos según criterios;
  • Autoexamen realizado por empleados inmediatos que pueden recopilar datos de CX;
  • Auditoría electrónica observando los datos relevantes almacenados en los sistemas de la empresa como CRM, ERP, gestión del ciclo de vida del producto, contabilidad, etc.

Por ejemplo, un tendero en sus supermercados en Massachusetts puede medir la experiencia del cliente cada dos meses según su propio modelo de 20 factores relevantes y sus valores de impacto. Como resultado, el minorista puede cuantificar la experiencia del cliente en diferentes supermercados, identificar los factores de CX con un desempeño bueno, neutral y deficiente, y luego proporcionar una acción correctiva específica como siguiente paso.

Digamos que el 13% de los supermercados Efecto de más de 70 puntos (Los valores más altos significan más efectos negativos) Para los compradores de fin de semana, el minorista podría correlacionar esta medición con los rendimientos financieros de las mismas ubicaciones durante el período observado. Si el mal impacto realmente está causando pérdidas, pueden investigar los factores con resultados alarmantes (falta de stock, tráfico intenso entre puestos, etc.) y realizar un cambio positivo.

Pero, ¿y si el mismo tendero comenzara a encuestar a los compradores en lugar de realizar una auditoría independiente? Al final del día, una respuesta “algo satisfecha” a la pregunta “¿Qué tan satisfecho estuvo con la rapidez del servicio / el tiempo de espera?” No puedo aclarar si las colas estaban bien o simplemente eran bastante largas, y si es una señal alarmante de que se tomen medidas.

Soporte de decisiones CXM con métricas confiables

Los gerentes de experiencia del cliente luchan por obtener mediciones CX precisas y procesables. Depender únicamente de respuestas subjetivas y a veces contradictorias a las encuestas de satisfacción del cliente puede confundirlo o incluso confundirlo hasta el punto en que las marcas simplemente dejan que esos datos permanezcan inactivos.

Como sugirió Kevin Leifer de ICC / Decision Services, las métricas de clientes inútiles, incluidas las malinterpretadas, nunca producen resultados reales. Hay las preguntas adecuadas, las respuestas fiables y las medidas adecuadas. Con eso en mente, la noticia de los cierres masivos de tiendas de Macy’s puede parecer un poco menos dramática, ya que el minorista se está enfocando en las ubicaciones con mejor desempeño con más proveedores, talentos calificados y nueva tecnología a bordo.

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