Marketing de lealtad incomprendido | Compradores de CRM

El marketing y la fidelización tienen mucho en común y no solo lo que piensas.

Los programas de fidelización han sido tradicionalmente tanto el objetivo de las campañas de marketing como una forma de marketing en sí misma. Pero la comparación que veo es más profunda. Tanto el marketing como la lealtad habían retrasado la iniciación en el mundo de CRM y ambos mostraban confusión entre los encargados de sus implementaciones. fuertemente evidenciado por una falta de especificidad en las primeras aplicaciones que llevaban sus insignias.

Parece que cada nueva función corporativa comienza bajo el paraguas de CFO y el marketing ha sido durante mucho tiempo el hijastro del CFO. El marketing tampoco está solo. Hace cuarenta años, no existía un departamento de TI, y el MIS, o el Departamento de Sistemas de Información de Gestión, estaba supervisado por un director que dependía del CFO.

Los tiempos están cambiando. Cuando llegó el turno de marketing, el director financiero asumió diligentemente el trabajo de supervisor con resultados mediocres. Los primeros sistemas de marketing se diseñaron para abordar la preferencia del director financiero por las métricas de costos e ingresos, de modo que todos pudiéramos realizar un seguimiento del gasto en marketing y los indicadores de rendimiento inútiles como "ojos". En última instancia, los ojos dieron paso a las conversiones e incluso a los ingresos por programa de marketing y gasto en marketing, pero eso tardó mucho y requirió más recopilación de datos e integración de datos departamentales de lo que estaba disponible originalmente.

Centrarse en la lealtad

La lealtad vuelve a ser el centro de atención ahora; Dado que varios proveedores han ingresado al mercado de la lealtad, tanto las empresas emergentes como las establecidas están en la bola.

Como era de esperar, los primeros sistemas estaban lejos de ser una marca, confundiendo y atrayendo a los clientes con puntos a cambio de una verdadera lealtad del cliente. Los sistemas de puntuación definitivamente funcionan y hacen que los clientes regresen, pero no les brindan una lealtad real.

Hace unos años escribí un libro sobre la lealtad. La investigación que hice para este proyecto descubrió artículos científicos que confirmaron mis sospechas. Si, por ejemplo, se eliminan incentivos como puntos y millas, también se pierde gran parte de la fidelidad.

Lo preocupante es que la fidelidad no se está consolidando y los sistemas que otorgan puntos no son más que sofisticados mecanismos de descuento. Seamos realistas, cuando das algo de valor, hay un costo; y pagarlo proviene de su margen de beneficio. En este sentido, un sistema de fidelización es poco más que un sistema de contabilidad para un mecanismo de descuento retrasado.

En resumen, la automatización de la lealtad es una buena idea, pero aún debe salvar la distancia entre la contabilidad y la infusión real de una práctica comercial con técnicas confiables que harán que los clientes se queden con una empresa o marca. Esto significa que al menos a veces tienen que pagar el precio completo porque un cliente leal, por definición, ve un valor en el producto o la marca que no pueden obtener en ningún otro lugar, a pesar de las pequeñas fluctuaciones de precios.

Además, un cliente leal también debe ser visto como alguien que agrega valor incluso cuando no realiza una compra. Un cliente que se encuentra actualmente fuera de presupuesto o que necesita más productos aún puede demostrar lealtad, por ejemplo, involucrando a otros en las redes sociales a través de patrocinios o ayudando a nuevos compradores a responder preguntas sobre la forma en que hago esto.

Al igual que con el marketing, parte de él requiere análisis y la vinculación de datos de diferentes silos. También depende en gran medida del software comunitario, que parece haberse desvanecido en un segundo plano en los últimos años.

Gestión de fidelización

La semana pasada, Salesforce presentó su aplicación de gestión de fidelidad. Aunque el comunicado de prensa contiene pocos detalles que le hagan pensar en una Fidelización de la Versión 2.0, los ganchos tecnológicos están ahí, como también la conciencia institucional de que no se está implementando ningún otro sistema contable.

En una nota positiva, la tendencia general de la empresa a poner al cliente en primer lugar, Customer 360, y comprender todas las facetas del cliente para lograr el mayor compromiso posible. Otro beneficio muy importante es la plataforma de la empresa, que contiene muchas de las aplicaciones complementarias necesarias para un programa de fidelización completo. Esto incluye y no se limita a datos integrados de clientes, análisis y aprendizaje automático, flujo de trabajo, comunidad y, sobre todo, la posibilidad de generar aplicaciones en ejecución que unan todo esto y más al servicio de una aplicación de fidelización.

Lo que queda por articular son los procesos comerciales, que representan un verdadero compromiso con la lealtad más que con la simple contabilidad. Las personas cercanas al lanzamiento me aseguran que cosas como esta están aquí o muy pronto.

Mis dos bits

Al igual que el marketing, la lealtad es un proceso empresarial reactivo. Un proveedor solo puede hacer mucho y es necesario recibir señales de los clientes y actuar en consecuencia.

En marketing aprendimos a definir programas, a registrar y recopilar datos sobre ellos. Esto llevó a la realización habitual de pruebas A / B con esteroides. El ganador de una prueba A / B vive un día más, mientras que el perdedor puede ser descartado sin más preámbulos. Es muy darwinista en ese sentido y puedo ver las mismas cosas con lealtad.

Con algunas pruebas A / B, los proveedores no solo pueden comprender cómo funciona la lealtad para sus clientes, sino que también pueden desarrollar métricas y KPI que son exclusivos de su negocio.

Tiene que haber lealtad aquí, y nos estamos acercando.



Denis Pombriant es un conocido analista, estratega, autor y orador de la industria de CRM. Su nuevo libro No puedes comprar lealtad, pero puedes ganarlaahora está disponible en Amazon. Su libro de 2015, Resuelve para el clientetambién está disponible allí. Envíe un correo electrónico a Denis.

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