Marketing de lealtad incomprendido | Compradores de CRM

El marketing y la fidelizaci贸n tienen mucho en com煤n y no solo lo que piensas.

Los programas de fidelizaci贸n han sido tradicionalmente tanto el objetivo de las campa帽as de marketing como una forma de marketing en s铆 misma. Pero la comparaci贸n que veo es m谩s profunda. Tanto el marketing como la lealtad hab铆an retrasado la iniciaci贸n en el mundo de CRM y ambos mostraban confusi贸n entre los encargados de sus implementaciones. fuertemente evidenciado por una falta de especificidad en las primeras aplicaciones que llevaban sus insignias.

Parece que cada nueva funci贸n corporativa comienza bajo el paraguas de CFO y el marketing ha sido durante mucho tiempo el hijastro del CFO. El marketing tampoco est谩 solo. Hace cuarenta a帽os, no exist铆a un departamento de TI, y el MIS, o el Departamento de Sistemas de Informaci贸n de Gesti贸n, estaba supervisado por un director que depend铆a del CFO.

Los tiempos est谩n cambiando. Cuando lleg贸 el turno de marketing, el director financiero asumi贸 diligentemente el trabajo de supervisor con resultados mediocres. Los primeros sistemas de marketing se dise帽aron para abordar la preferencia del director financiero por las m茅tricas de costos e ingresos, de modo que todos pudi茅ramos realizar un seguimiento del gasto en marketing y los indicadores de rendimiento in煤tiles como “ojos”. En 煤ltima instancia, los ojos dieron paso a las conversiones e incluso a los ingresos por programa de marketing y gasto en marketing, pero eso tard贸 mucho y requiri贸 m谩s recopilaci贸n de datos e integraci贸n de datos departamentales de lo que estaba disponible originalmente.

Centrarse en la lealtad

La lealtad vuelve a ser el centro de atenci贸n ahora; Dado que varios proveedores han ingresado al mercado de la lealtad, tanto las empresas emergentes como las establecidas est谩n en la bola.

Como era de esperar, los primeros sistemas estaban lejos de ser una marca, confundiendo y atrayendo a los clientes con puntos a cambio de una verdadera lealtad del cliente. Los sistemas de puntuaci贸n definitivamente funcionan y hacen que los clientes regresen, pero no les brindan una lealtad real.

Hace unos a帽os escrib铆 un libro sobre la lealtad. La investigaci贸n que hice para este proyecto descubri贸 art铆culos cient铆ficos que confirmaron mis sospechas. Si, por ejemplo, se eliminan incentivos como puntos y millas, tambi茅n se pierde gran parte de la fidelidad.

Lo preocupante es que la fidelidad no se est谩 consolidando y los sistemas que otorgan puntos no son m谩s que sofisticados mecanismos de descuento. Seamos realistas, cuando das algo de valor, hay un costo; y pagarlo proviene de su margen de beneficio. En este sentido, un sistema de fidelizaci贸n es poco m谩s que un sistema de contabilidad para un mecanismo de descuento retrasado.

En resumen, la automatizaci贸n de la lealtad es una buena idea, pero a煤n debe salvar la distancia entre la contabilidad y la infusi贸n real de una pr谩ctica comercial con t茅cnicas confiables que har谩n que los clientes se queden con una empresa o marca. Esto significa que al menos a veces tienen que pagar el precio completo porque un cliente leal, por definici贸n, ve un valor en el producto o la marca que no pueden obtener en ning煤n otro lugar, a pesar de las peque帽as fluctuaciones de precios.

Adem谩s, un cliente leal tambi茅n debe ser visto como alguien que agrega valor incluso cuando no realiza una compra. Un cliente que se encuentra actualmente fuera de presupuesto o que necesita m谩s productos a煤n puede demostrar lealtad, por ejemplo, involucrando a otros en las redes sociales a trav茅s de patrocinios o ayudando a nuevos compradores a responder preguntas sobre la forma en que hago esto.

Al igual que con el marketing, parte de 茅l requiere an谩lisis y la vinculaci贸n de datos de diferentes silos. Tambi茅n depende en gran medida del software comunitario, que parece haberse desvanecido en un segundo plano en los 煤ltimos a帽os.

Gesti贸n de fidelizaci贸n

La semana pasada, Salesforce present贸 su aplicaci贸n de gesti贸n de fidelidad. Aunque el comunicado de prensa contiene pocos detalles que le hagan pensar en una Fidelizaci贸n de la Versi贸n 2.0, los ganchos tecnol贸gicos est谩n ah铆, como tambi茅n la conciencia institucional de que no se est谩 implementando ning煤n otro sistema contable.

En una nota positiva, la tendencia general de la empresa a poner al cliente en primer lugar, Customer 360, y comprender todas las facetas del cliente para lograr el mayor compromiso posible. Otro beneficio muy importante es la plataforma de la empresa, que contiene muchas de las aplicaciones complementarias necesarias para un programa de fidelizaci贸n completo. Esto incluye y no se limita a datos integrados de clientes, an谩lisis y aprendizaje autom谩tico, flujo de trabajo, comunidad y, sobre todo, la posibilidad de generar aplicaciones en ejecuci贸n que unan todo esto y m谩s al servicio de una aplicaci贸n de fidelizaci贸n.

Lo que queda por articular son los procesos comerciales, que representan un verdadero compromiso con la lealtad m谩s que con la simple contabilidad. Las personas cercanas al lanzamiento me aseguran que cosas como esta est谩n aqu铆 o muy pronto.

Mis dos bits

Al igual que el marketing, la lealtad es un proceso empresarial reactivo. Un proveedor solo puede hacer mucho y es necesario recibir se帽ales de los clientes y actuar en consecuencia.

En marketing aprendimos a definir programas, a registrar y recopilar datos sobre ellos. Esto llev贸 a la realizaci贸n habitual de pruebas A / B con esteroides. El ganador de una prueba A / B vive un d铆a m谩s, mientras que el perdedor puede ser descartado sin m谩s pre谩mbulos. Es muy darwinista en ese sentido y puedo ver las mismas cosas con lealtad.

Con algunas pruebas A / B, los proveedores no solo pueden comprender c贸mo funciona la lealtad para sus clientes, sino que tambi茅n pueden desarrollar m茅tricas y KPI que son exclusivos de su negocio.

Tiene que haber lealtad aqu铆, y nos estamos acercando.



Denis Pombriant es un conocido analista, estratega, autor y orador de la industria de CRM. Su nuevo libro No puedes comprar lealtad, pero puedes ganarlaahora est谩 disponible en Amazon. Su libro de 2015, Resuelve para el clientetambi茅n est谩 disponible all铆. Env铆e un correo electr贸nico a Denis.