El valor de por vida del cliente (LTV) es fundamental para comprender una empresa, dónde se encuentra, qué potencial de crecimiento existe y hasta dónde puede expandir sus esfuerzos de lealtad del cliente para aumentar aún más su valor para los accionistas. Con LTV específicamente en la industria B2B, estamos hablando de un número relativamente pequeño de cuentas de clientes, cada una de las cuales probablemente valga millones de dólares. Aquí es donde se puede perder un enfoque estadístico a través del juicio personal y la experiencia de los gerentes de ventas, quienes demuestran ser más aptos para predecir el valor futuro de una relación B2B. El LTV como métrica predictiva no solo es peligrosamente subjetivo, también es extremadamente volátil.
Esta breve guía se basa en parte en la investigación de Mathias Haentjens y en parte en nuestras observaciones sobre consultoría de CRM y muestra los factores que pueden desencadenar la volatilidad de LTV, especialmente en industrias B2B, así como la posibilidad de actualizaciones de LTV a través de CRM. Automatice el sistema de forma inteligente.
Primero, confirme sus variables volátiles
Como métrica prospectiva, LTV se ocupa de futuro Resultado, lo que significa que esta métrica puede verse afectada por cambios en los factores internos y externos que contiene. Por lo tanto, la predicción correcta del LTV requiere identificar y actualizar rápidamente todas las variables volátiles en la fórmula.
Por ejemplo, Mathias tituló la investigación académica de Haentjens Incertidumbre predictiva en la predicción del valor de por vida del cliente Examina las causas relacionadas con el riesgo de la volatilidad de los flujos de efectivo y las divide en Macro ambiente, Industriay Festivales Categorías. Según el estudio, las fuentes de volatilidad giran en torno a la capacidad de una empresa para entregar, satisfacer la demanda y mantener la satisfacción del cliente en todas las circunstancias, ya sean nuevos competidores que ingresan al mercado, proveedores clave que fallan, imponen nuevas regulaciones, revisan líneas de productos, etc. Reducir la capacidad de producción reduciría los efectos de la volatilidad, pero en el mundo real a menudo es casi imposible.
Esto nos lleva a la lista de variables volátiles que afectan al LTV en las relaciones contractuales que son de importancia central para la industria B2B. Aunque no es exhaustivo, al menos puede sugerir una dirección:
En relación a la oferta:
- agregó un nuevo producto / servicio
- un producto / servicio que ha sido retirado sin reemplazo
- un cambio en el precio, p. ej. B. una suscripción actualizada
En relación a la competitividad:
- Surgen en el mercado productos competidores
- nuevos canales de venta que revolucionan la industria
En segundo lugar, debe saber cómo utilizar los cambios de LTV.
Una vez que el factor de cambio está en su lugar, todo el grupo de partes interesadas dentro de una organización debe reconocerlo. Proporcionar cálculos de LTV en un sistema CRM más allá de los simples valores de LTV es un requisito previo para que LTV siga siendo útil y manejable.
Es probable que las actualizaciones de LTV solo afecten a clientes seleccionados a la vez, siempre que tengan los mismos atributos: tamaño, industria, elección de productos o servicios, nivel de suscripción, etc. Como una base de datos holística de clientes potenciales, oportunidades y clientes, CRM ofrece herramientas para Segmentación de clientes. Estas herramientas facilitan la clasificación de la base de datos según criterios seleccionados y obtienen una lista completa de clientes para realizar un cambio en su valor de por vida.
¿Pero hacer cambios manualmente en cada uno? Bajo ninguna circunstancia.
Activar la automatización Actualizaciones masivas Dentro de un sistema CRM, puede ahorrar tiempo y reducir el riesgo de que se omitan algunos clientes o se produzcan errores en los cálculos. Esta función debería permitir seleccionar listas de clientes que se actualizarán en una cantidad determinada y, al mismo tiempo, proporcionar un campo adicional o un campo de comentario para indicar el motivo de dicha actualización. Esta acción debería conducir a un cambio masivo y homogéneo de todos los clientes seleccionados.
Por ejemplo, digamos que una empresa SaaS puede optar por aumentar masivamente el LTV para sus clientes empresariales con más de 100 usuarios después de introducir un nuevo modelo de licencia diferenciado con un conjunto ampliado de extras. Para los negocios más tradicionales basados en contratos, como una empresa de electrodomésticos, la introducción de un producto complementario impulsaría el LTV para sus socios minoristas, lo que abriría nuevas oportunidades de venta cruzada.
Mantenerlo fresco es clave
Nunca está de más repetir la importancia de mantener el LTV actualizado y relevante en todo momento. Básicamente, hay dos elementos clave para este proceso. Primero, necesita saber qué variables están incluidas en la fórmula LTV de la empresa. En segundo lugar, habilite de manera efectiva estos cambios haciéndolos visibles para las partes interesadas de la empresa. La automatización dentro del sistema CRM de la empresa hace que la segmentación de clientes y los mecanismos de actualización masiva sean mucho más fáciles (lea más sobre cómo CRM puede ayudar a las empresas B2B a obtener más ganancias aquí).
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