El gran cambio de CRM de 2020 | Tendencias

A menudo se dice que solo un trabajador pobre culpar√° a sus herramientas y solo un proveedor inferior culpar√° al cliente por sus problemas con un producto. Pero hay un percance continuo en CRM que he estado observando durante 20 a√Īos. Como alguien que tuvo una carrera diferente en ventas y marketing de productos tecnol√≥gicos, me siento calificado para hacer algunas observaciones contra intuitivas sobre CRM.

Por supuesto, CRM ha sido de gran ayuda para las empresas que lo hacen bien. Mi propia experiencia antes de CRM, manteniendo claras las ofertas y oportunidades, o encontrando y promocionando clientes interesados, es mi evaluación de los malos tiempos. También muestra cuánto se puede lograr cuando CRM se hace bien.

Pero demasiadas organizaciones de usuarios no parecen estar adoptando CRM en la medida necesaria para tener éxito, incluso después de más de dos décadas de intentarlo. Ya he dicho este punto antes, pero es cierto, y la investigación que he realizado sugiere la adopción directamente, lo cual es un gran obstáculo para el éxito.

Un proyecto que hicimos para Oracle es particularmente revelador. Descubrimos que la gente prefiere hacer muchas otras cosas, incluso limpiar el ba√Īo, que actualizar sus sistemas CRM y Forbes Tuve un d√≠a de campo con eso.

Como mencion√© anteriormente, este ha sido el caso durante a√Īos. Donde algunas empresas invierten en CRM, aprenden y aplican sus m√©todos, muchas otras recurren a algunas aplicaciones sin preocuparse por adaptarse a la tecnolog√≠a. Algunos de los resultados han permanecido ocultos durante mucho tiempo porque, como tambi√©n han demostrado mis otros estudios, las personas y los empleados son buenos para llenar los vac√≠os. Por ejemplo, tienen hasta ocho pantallas y ventanas que est√°n abiertas en todo momento para integrar datos sobre la marcha que permanecen en silos de forma persistente.

Pero esta es la cuesti√≥n. El negocio est√° demasiado ocupado, es grande y complejo ahora como para tener partes del mismo en mente o en notas adhesivas. M√°s importante a√ļn, la forma en que los clientes piensan cambia notablemente. El cambio es nada menos que un giro del pensamiento deductivo al inductivo. La √ļltima vez que sucedi√≥ algo as√≠, la civilizaci√≥n occidental de la Edad Media entr√≥ en la Ilustraci√≥n.

Inductivo vs. pensamiento deductivo

Ahora bien, no estoy sugiriendo nada tan dram√°tico como est√° sucediendo en nuestro tiempo y, para estar seguros, es posible que tengamos que esperar unos cientos de a√Īos para saberlo con certeza. El meollo del problema es c√≥mo encontramos y tratamos la informaci√≥n.

Hacer un pronóstico de ventas es un ejemplo de pensamiento deductivo. Hacemos argumentos de venta, tomamos notas y, con suerte, las agregamos a nuestros sistemas CRM de los que derivamos pronósticos. Todo esto es pensamiento deductivo y es la fuente de frustración de muchos ejecutivos de CRM porque las predicciones son, meh. A pesar de todos nuestros intentos, es posible que las personas no puedan informar todos los hechos o incluirlos en el pronóstico. Qué medieval.

La analítica y el aprendizaje automático forman la base del pensamiento inductivo en CRM (y en educación). Nos permiten extraer información de datos que quizás ni siquiera sepamos que están al acecho. Sin embargo, el pensamiento inductivo tiene algunos inconvenientes que son comunes al pensamiento moderno en general y que deben tenerse en cuenta y mantenerse bajo control.

El pensamiento inductivo solo conduce a probabilidades que sugieren lo que suceder√° en el futuro. Si un cliente realmente lleva a cabo el negocio solo se conoce completamente despu√©s. El pensamiento deductivo, si se hace bien, nos da seguridad, aunque puede estar mal. Cuando un cliente dice que se comprometi√≥ con una compra, tendemos a informarlo en el pron√≥stico, y cuando el cliente retrocede, ten√≠amos raz√≥n, excepto por esa √ļnica cosa.

La analítica y el aprendizaje automático pueden mirar los mismos datos e identificar inconsistencias con acuerdos anteriores, como el hecho de que el representante de ventas olvidó verificar si había un presupuesto para comprar. Es por eso que el pensamiento inductivo puede ser más capaz de decirnos que haremos o no haremos el pronóstico de lo que puede decirnos qué acuerdos seguramente llegarán.

Si eres un pensador deductivo, es probable que confíes en el instinto. La consecuencia de CRM es que compra y utiliza sistemas de mantenimiento de registros y, lamentablemente, muchos de ellos no están conectados. Las ocho pantallas que observó nuestro panel de encuestas (n = 510 por cierto) son sintomáticas de este fenómeno. Compramos SFA y CPQ pero ignoramos la importancia de su integración, por ejemplo.

En el pasado, simplemente asum√≠amos que los empleados con contacto con el cliente combinar√≠an los datos en una oferta, y pueden hacerlo, como muestra nuestra encuesta. Pero luego sucedi√≥ algo extra√Īo y no planeado. La escuela del instinto comenz√≥ a perder terreno frente a la escuela del pensamiento inductivo porque, entre otras cosas, le resultaba mucho m√°s f√°cil generar citas y sugerencias. A los empleados orientados al cliente les result√≥ m√°s f√°cil hacer su trabajo y pudieron hacer m√°s en un d√≠a.

Demasiados de los encuestados dijeron que trabajaban durante su tiempo personal y comenzaban el d√≠a inmediatamente despu√©s de levantarse o en el ba√Īo.

Eso es una locura.

La próxima gran idea de CRM

El pensamiento inductivo todavía es una minoría de las ideas de CRM. Calculo que solo alrededor del 25 por ciento de las empresas usan CRM correctamente, pero obtienen más de lo que les corresponde en las ofertas. Es poco probable que toda la charla sobre el pensamiento inductivo y deductivo y el instinto visceral. Lo que falta hoy en un CRM más exitoso es, por supuesto, la tecnología, pero también un cambio cultural en muchas empresas.

Una cultura de mejora continua en la oficina principal respaldada por equipos de gestión dispuestos a invertir en la oficina principal a través del tiempo del personal y las herramientas de capacitación podría ser la próxima gran idea para CRM.

Tenemos una gran cantidad de tecnología CRM que está infrautilizada o mal utilizada simplemente porque no tenemos suficientes personas capacitadas. No es culpa de nadie exactamente, cosas como esta se te acercan sigilosamente. Pero una vez que una empresa con una cultura de mejora continua ve esto, solo queda una cosa por hacer.



Denis Pombriant es un conocido analista, estratega, autor y orador de la industria de CRM. Su nuevo libro No puedes comprar lealtad, pero puedes ganarlaahora está disponible en Amazon. Su libro de 2015, Resuelve para el clientetambién está disponible allí. Envíe un correo electrónico a Denis.